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创见年度互联网餐饮观察其外的金玉中篇

2019-03-07 20:51:55

创见年度互联餐饮观察:其外的金玉(中篇) 餐饮对于消费者来说,是吃饭的地方又不仅仅是吃饭的地方,人们越来越在意除了食物,这家店还能带给我什么 是舒适宜人的环境?细致入微的服务?还是实在平易的性价比呢?

创见年度互联餐饮观察:其外的金玉(上篇)

※环境,饭该在哪儿怎么吃?

黄太吉虽说是一家以煎饼、豆腐脑等传统小吃饮食为主的餐饮,但在店铺的环境上可没少下工夫,

创见年度互联网餐饮观察其外的金玉中篇

至少,这一定是家吃着煎饼还能有免费 Wi-Fi 上的店。现在消费者选择的标准,看味道,第二看环境,黄太吉看来是选择了后者。黄太吉的每家门店都会注重将座位设置得舒适宽敞,部分门店的店内空间十分宽敞,从装潢上希望给人营造适合「吃煎饼,喝豆腐脑,思考人生」的环境,让人即使是在这里吃着煎饼,也同样可以做到像在咖啡馆里一样休息谈事。不过实际情况可能总不如预想的好,人们起初了解到吃煎饼的地方环境也很好可能会觉得很有新意,但如果真的需要的是一个坐下谈事的环境,那为什么非要吃煎饼不可呢?我也亲身体验过在中下午店内客流量大的时候,在黄太吉苏州街店里免费 Wi-Fi 完全连接不上,店内虽然还不至于到人声嘈杂的程度,但也绝不是个安静优雅适宜安静谈事儿的环境了。另外黄太吉的门店中大多放置有很多动漫手办,这看起来与周围主题很难融入到一起的设计也是让人有些摸不着头脑。

雕爷牛腩既然主要面向的是中高端的消费者,环境自然不会差。每家店对桌椅、餐具、陈设的选用都采用昂贵的材质,高标准的要求,店内的格局也都经过了细心考量,每个餐桌之间保持着适当的距离,给每桌客人足够的私人空间。还有一些小心思上的设计很体贴,雕爷牛腩老佛爷店的座椅在座位的下层设置了可以用于放包或者放东西的一个隔层,很科学地节省了消费者放随身物品的空间。

只要去了西少爷肉夹馍,相信都能看到偌大的标语「Hello World」。西少爷在每家店中都会保留一定的核心元素,使各家门店的整体风格统一化,这样和为不同门店设计不同的风格相比,虽然少了一定的多样性,但一致的形象更利于加深消费者对品牌的印象。通过在店内放置电视循环播放创始人孟兵的创业经历和接受采访的视频,西少爷可以持续对在店里的消费者进行宣传,让消费者产生认同感。在西少爷肉夹馍的中关村门店中,我还注意到这里墙上的电源接口很不一样,不是常见的双头或三头插孔,而是 USB 接口,方便消费者不需要使用转换器而可以直接充电。

伏牛堂到现在为止已经开了两家门店,每家店都设置了不同的主题,家门店是拉面风格,第二家开在朝外 SOHO 的门店主题是沙龙风格,张天一希望伏牛堂要做的「有趣」,所以希望每家店都有些有意思的主题,未来的其他分店也会设定其他带有特定活动的主题。对于第二家门店的沙龙主题,张天一将店内装潢得像咖啡厅,他认为「北京有车库咖啡,为什么不能有车库米粉呢?为什么大家不能边吃米粉边聊事儿呢?」这样的想法似乎与前人在某些方面有些不谋而合,抛开是否有借鉴的因素不说,总走前人的老路并不容易取得更进一步的成绩,不根据自身情况进行创新和突破的话,总会是在走别人走过的路。

※服务,只是吃饭还不够?

黄太吉注重服务,致力打造的就是以顾客感受为位的消费体验,不管是线上还是线下,服务都是做足了,是实实在在的 O2O。黄太吉提供送餐,这一点刚一推出就给人一种新鲜的感觉,买个煎饼也能送餐,以前没听说过,更何况黄太吉还有美女老板用跑车送餐,这样的服务想不被人关注都难。可能有人会说,让再美的人开再好的车,做的事情不都只是送餐么?可不管怎么说,这样华丽的送餐会给消费者带来享受优质服务的感受,这是无可置疑的,起码,会让消费者觉得「很有面子」。服务除了我们一般认知的人工的服务,很多小细节其实更能体现服务的本质。黄太吉的煎饼包装上会有个很特别的虚线设计,上面写着「沿虚线撕开即可保持良好吃相」,看似是逗趣调侃的一句话,其实是个很贴心的设计;每个消费者在取到自己餐品的同时也会被给到除常规标准配置的餐具和纸巾外的湿纸巾;店内会在用餐的桌子上摆放可以任意取用的大白兔奶糖和薄荷糖,桌上会放置有点餐小贴士的台卡,为了方便消费者适应自己的口味还备有韭菜花和辣椒酱;点单的小票上面会打印「每日箴言」。虽然很多都确实是微小的细节,但黄太吉确实有花心思去考虑顾客的需要,是用更实际的方式改善顾客的消费体验。

雕爷牛腩的服务消一直以来收到的评价褒贬不一。我进到雕爷牛腩的店里后,眼是被店员们的装束所震慑到了——所有店员一律黑纱半遮面,只能露出眼睛,其他面部都是在黑纱下若隐若现,不了解采用这样打扮的本意是为何。从卫生的角度上考虑,这样的装束可以一定程度上防止飞沫传染,对于从事餐饮行业的员工来说,这样既是对消费者的卫生安全负责,也是对消费者的尊重。但从服务的角度上来看,一张黑纱搁在店员与消费者之间,也就在人与人之间多隔了一道墙,挡住了微笑服务,挡住了表情的传达,或多或少会给人一张冷漠和距离感。雕爷牛腩的店员会在上每道菜后都向消费者询问是否需要对菜品进行介绍,本应是个能帮助消费者更好了解自己所选择的菜品的体贴想法,但店员类似背书授课的陈述很难不让人觉得这只是在制度要求下的无可奈何,如果不能做到自主流畅地自然介绍,那么这个介绍就并不能带来更好的服务感受。在餐桌上,消费者有可以自行添加的四种不同海盐,以及可无限添加的四种小菜和多种茶水,每种茶水只要出现不是满杯的状态,就会负责的有店员把茶水填满。整体而言,雕爷牛腩的服务细致入微,是给人带来全方位跟踪服务的类型。

西少爷肉夹馍开业时的家门店只是在五道口的一个小档口,消费者们只能买完以后外带,并无堂食。到今天为止,西少爷新开的几家分店中也仍有一部分是只能提供外带不提供堂食的店铺,这对需要用餐环境的消费群体而言就是个很大的硬伤了。另外,西少爷的部分门店不支持刷卡,只能现金结账,对于随身并不会携带太多现金的人而言实在令人困扰。但值得一提的是西少爷现在已经正式引进支付,在结账窗口只需要通过就可以轻松通过支付,对经常使用支付的人来说自然是再方便不过了。

伏牛堂在创办家门店后不到三个月的时间就增开了第二家门店,经营的规模不断扩大,管理的难度自然也就相应上升,店内的服务保障在好的水平以上难度就将更大,而伏牛堂的管理层并没有对员工的服务和工作质量进行很好的把控。我在到伏牛堂朝外 SOHO 店的时候已经是当天的晚上八点,时间虽不早了,但对于餐饮业来说距离结束还有应该一段时间,进店以后看到的是店员都慵懒地靠在店里,各自做着自己的事。当开始点餐时,因为当天的材料很多都已经卖完了,于是一开始想尝试的选择没能如愿以偿,无奈之下选择了仅剩的种类,而在不到十分钟内,下一位客人再进门时就被告知米粉已经全部卖光了,这还反映出了伏牛堂在经营上成本控制的稚嫩,对店铺经营的准备也不够充足。伏牛堂的店里和肯德基、麦当劳等快餐一样也设置了自助清理的台子,他们创新地在垃圾桶上设置了面、汤、容器三种分类的垃圾口,消费者主动清理可以获得积点,累积满一定次数可以兑换伏牛堂特色服装。从创意上来说这是个不错的想法,但鼓励消费者自主清理废弃物不是代表不需要店员对环境进行维护。在我上次消费结束去扔垃圾时,放置废弃碗的垃圾桶里,碗的高度已经摞起来像小山一样远高于台面了,不知道是因为店员觉得已经做完了一单生意,还是压根并没有意识去注意这里,直到我离开店的那一刻都没有人来对堆积如山的废弃物做些什么。如果人性化的垃圾分类反而成为了店员偷懒的借口,那再好的创意都无法妥当进行,更算不上是服务了。

※这个钱,花得到底值不值?

黄太吉的经典煎饼套餐一套是 32 元,只要煎饼的单点价格也需要 12 元,这对于人们习以为常的煎饼价格认知是相差较大的,店里的其他餐品普遍价格都较高,大众点评上的人均价格在 元之间。作为现在白领的工作餐费用水平来看并没有高很多,但为什么会被那么多人喊「太贵」呢?问题不是出在价格上而是菜品。其一,没有人愿意为不好吃的东西买单。前文已经说过黄太吉在口味的处理上并不令人满意,要让消费者为并不太不好吃的东西花钱,人们当然就会更去计较,这个钱花得是否划算,更何况它的价格并不低。其二,煎饼长期作为北方人们生活中的寻常早点,「身价」一直不高,近几年虽然随着物价翻涨了不少,但一个煎饼加豆腐脑也还不至于打破个位数,黄太吉的价格比市场上现在定价高出太多,难免让人看到价格先倒抽一口凉气。其三,出于煎饼、豆腐脑等长期以来在人们心中的定位,人们已经形成了「这不该是高价餐品」的思维定式,消费者可能会更愿意花同样的钱去买一份盖饭,而买一套煎饼就会觉得贵了很多,因为前者更让人觉得是正经的一顿饭,但后者心里上更偏向归为小吃。那么,黄太吉的定价是否真的是盲目高价呢?也不尽然。一直以来,其他卖煎饼的店以流动窗口和巴掌大的小档口,使用面积很小,消费者买完就直接带走,更没有其他消费环境可言,而黄太吉是将这些规模化了,他有和其他餐饮一样的店铺,有用餐的空间和后厨,有流水线的操作,这一切也都使消费者拿到手的这个煎饼的成本不断增加——房价、人员工资、水电设备运作成本等等,不管怎么说,人们确实在消费时享受到了很多在买其他煎饼时得不到的服务,多掏点儿钱也都可以接受,只是这个程度恐怕还需要黄太吉再去慢慢摸索。

雕爷牛腩一直强调自己做的是「轻奢餐•融合菜」,他对「轻奢餐」的定义为——介于廉价快餐与豪华正餐之间,而这个概念的划定实在模糊。在雕爷牛腩的一顿套餐下来,人均消费大约在 150 元左右,如果以这个金额来界定轻奢餐,恐怕相当一部分人日常的饮食都太「廉价」了。前文中有介绍到,雕爷牛腩会为进店的消费者提供男三种女四种的不同茶饮,并且在用餐的过程中不间断续水,还会有可以无限续的小菜以及每桌都预备了的四种不同的海盐。看起来买了一份套餐,前菜、汤品、甜品以及一系列附加服务都是免费的,但实际每项的费用只是都分摊进了收取费用里。可即使是这么多看起来琳琅满目的服务,又真的值得这样的「轻奢」定价吗?首先,不管是几种茶水,几种小菜,在有主菜套餐和汤品的情况下,每个消费者会使用的量都是有限的,而基于大量消费者而进行的准备成本平摊到每个人身上并不会有多少;其次,雕爷的咖喱牛腩套餐中包含泰国香米、蟹田糙米、日本越光稻三种米,且消费者都可以根据自身的喜好再不限量增加,但不管有多少种,米就是米,价格能贵到哪里去呢?闷上三大锅不同的米饭,每个客人盛一小碗,这样也不会增加什么额外的成本吧;,每桌都摆放着的四种海盐,看起来让人感觉很有逼格,而实际一天下来几乎不会有人去用。抛去那些看起来丰富多彩的附加服务,剩下的就是赤裸裸的「轻奢」本质,而对于这个价格是否可以接受,这就要看不同人心里的预期和接受程度了。

西少爷肉夹馍从开业起一直以来都比较接地气儿,肉夹馍的价格虽然比一些小摊贩的价格还是要高一些,但肉的用料都很实在,猪肉的 9 元,牛肉的 16 元,蔬菜的 7 元,价格比较亲民。西少爷有像工作餐发展的可行空间,除了便携、操作简单等,还有一点就是因为价格不贵。现如今,几乎大部分事物的价格都在涨,食品的成本更是一路飙升,在这样的成本没有大幅增加的前提下,还能有较高的口味品质,就叫做「值」了。

而对于伏牛堂来说呢,因为米粉是符合湖南本地人口味的重油重辣,本地人以及喜欢这个口味的人会对这里的米粉称赞有加,而对于口味清淡不能接受辣味道的人,这里的米粉无疑太不适合他了。伏牛堂的米粉不算便宜,但到底值不值呢?这就要看吃的人对米粉的口味如何评判了,如果喜欢,那这价格不算什么,这吃的是一碗家乡的味道;而对于吃第了一口就成为了一口的人来说,自然人家心里评价也不会有多高。

创见年度互联餐饮观察:其外的金玉(下篇)

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